martes, 20 de agosto de 2013

"La Marca"


La palabra de moda hace ya casi un siglo es -la marca-


Algunos datos históricos de interés identifican lo que se podría llamar "protomarcas" (como el caso del hallazgo en Pompeya de jarras de vino grabadas con la palabra VESUVINUM).  Muchos años después en Norte América no sería menos importante la influencia de los "vaqueros" y la marca de reses según sus ranchos.

Para el siglo XIX en Inglaterra, la Industrialización centralizaba desde las mismas fábricas la distribución de sus productos, las mismas que colocaban sus insignias en los paquetes que enviaban (así se hizo famoso por ejemplo el distintivo triángulo rojo de la cerveza Bass, primera marca registrada mundialmente en 1875).

Así poco a poco diferentes productos (empezando por los jabones), se dieron cuenta de lo necesario de ser identificados (sobre otros) como productos confiables; y fueron surgiendo marcas que registraron iconografía como Quaker en 1877, los anuncios de las sopas enlatadas Campbell en 1899, o las hojuelas de maíz Kellogg's y sus promociones en 1909.

Pero no sería hasta 1900 que James Walter Thompson implementaría lo que hoy conocemos como "Branding" y se crearon los "slogan", las "mascotas de los productos", los "jingles comerciales" y todo gracias a la aparición de nuevos medios como la radio y la televisión.  Es así que para los años 40's se va consolidando en una serie de técnicas complejas que descubrirían lo que se conoce como "segmentación de mercado" y evolucionaría en el caso de las marcas a ser de gran impacto en dichos segmentos (al punto que Philip Morris compraría la marca Kraft en 1988 no por el monto en papel sino por el valor del nombre).

Pero ¿qué es La Marca?


Aún cuando la Wikipedia asegura que una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto, … siendo marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación); no se olvida luego de aclarar el concepto al resaltar el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental; lo que conocemos con el nombre de Experiencia de Marca.

Experiencia de Marca


Al crear su empresa o al buscar expandir su alcance en el mercado, un buen logotipo, isotipo o la mezcla de ambos, es importante para desarrollar su marca. Pero una marca es más que eso. Es la esencia de lo que su empresa es, lo que significa para usted y lo que significará para sus clientes. Recuerde que un Logotipo es parte de la marca, pero para que este represente por completo la promesa de marca, y sea identificado como tal, necesita de un arduo proceso de marketing.

Según Marty Neumeier, autor de "The Brand Gap": Una marca es sensación las entrañas de una persona acerca de un producto, servicio o empresa. ... porque todos somos emocionales e intuitivos, a pesar de nuestros esfuerzos por ser racionales. Es una corazonada, porque al final la marca se define por las personas, no por las empresas, los mercados, o el llamado público en general. Cada persona crea su propia versión de la misma.


Es esta experiencia con las marcas lo que define una marca, sus "promesas" o lo "confiable" que puede llegar a "sentirse" y si cumple o no con esas expectativas.  Todos sabemos que tener una marca fuerte es importante, pero la comprensión del cómo y el por qué de la construcción de una marca resulta más difícil de alcanzar, por lo que será una próxima entrega. 

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